În ianuarie 2023, când era în pauza de sport, Dimitri Toukhcher și-a verificat emailurile. A găsit un mesaj de la controversatul autor și psiholog canadian Jordan Peterson.
Peterson a devenit o țintă în Occident, în 2016, din cauza opoziției față de legile canadiene privind identitatea de gen. De asemenea, a stârnit discuții aprinse după ce și-a exprimat opiniile sale privind feminismul, schimbările climatice și corectitudinea politică.
Este, de asemenea, un oponent important al politicilor progresiste și are audiență largă pentru cărțile și prelegerile sale de pe YouTube.
„Tocmai te-am lăudat în emisiunea lui Rogan”, este mesajul scurt primit de la Peterson.
Toukhcher, fondatorul în vârstă de 41 de ani al casei de modă LGFG, a ascultat în liniște, apoi a răspuns: „O să înrămez e-mail-ul și o să-l pun pe perete”.
A doua zi, a urmărit, alături de milioane de oameni din întreaga lume, cum Peterson deschidea The Joe Rogan Experience - cel mai popular podcast din lume - descriind costumul unic „rai și iad” pe care Toukhcher îl crease pentru el.
Au urmat știri, meme-uri, clipuri virale și videoclipuri întregi de analiză care descriu simbolismul noilor ținute vii ale lui Peterson.
Acest marketing de gherilă își are rădăcinile în educația sovietică a lui Toukhcher și în credința feroce în piața liberă.
El are încă amintiri clare ale copilăriei din anii 1980, petrecută în sudul Kievului, și ale evenimentelor care zguduiau din temelii Uniunea Sovietică la acea vreme.
„Îmi amintesc de Cernobîl – și aveam doar 3 ani când s-a întâmplat”, a declarat el pentru RFE/RL. „Îmi amintesc foarte bine că bunica mea mă ducea la Odesa în acea perioadă. Am vrut să mergem spre sud pentru că vântul mergea spre nord”.
Bunica lui Toukhcher lucra la un ziar de propagandă de stat, ceea ce înseamnă că „știa că ceva nu este în regulă” înainte ca publicul larg din Uniunea Sovietică (URSS) să devină conștient de amploarea dezastrului nuclear.
În 1992, împreună cu părinții, a emigrat în Canada. Haosul economic zguduia fosta Uniune Sovietică. Când a ajuns la Vancouver, în vestul Canadei, tânărul Toukhcher, impregnat de supremația sovietică, a pășit într-o realitate alternativă.
„Am fost un elev destul de conștiincios, chiar și în sistemul școlar sovietic. Chiar îmi păsa să mă descurc bine. Și a face bine însemna, de obicei, să îl liniștesc pe profesor, ceea ce înseamnă să fii un conformist destul de bun”, își amintește el.
„Chiar credeam și eram foarte mândru de faptul că [în calitate de cetățean sovietic] proveneam dintr-o țară care avea cei mai buni oameni de știință, cea mai bună tehnologie, cei mai buni oameni, cel mai grijuliu guvern. Asta ni se repeta la școală”.
Dar, în fața supermarketurilor canadiene pline cu alimente apetisante și a desenelor animate difuzate non-stop la televizor, Toukhcher a făcut o constatare simplă: „totul aici, în Canada, este pur și simplu mai bun”. Experiența, spune el, i-a dat lumea peste peste cap.
Astăzi, Toukhcher spune că, în mare parte ca urmare a acelei lecții dure despre propagandă și piața liberă, este „un capitalist neapologetic”.
Pentru că veniturile echipei sale depind direct de vânzări, el spune că „mâncăm ceea ce ucidem”.
Toukhcher a refuzat în trecut să fie intervievat despre relația sa cu Peterson. El a fost de acord să vorbească cu RFE/RL cu condiția să poată înregistra conversația, pentru a nu fi citat greșit.
După ce a ascultat o versiune audio a cărții de dezvoltare personală „12 reguli pentru viață”, a lui Peterson, care s-a vândut în peste 10 milioane de exemplare, Toukhcher, care a fost un fan al lui Peterson cu mult timp înainte de lansarea cărții (2018), a luat notă de punctul principal al fiecărui capitol.
A imaginat apoi o serie de 12 costume, câte unul pentru fiecare capitol, cu teme precum „Spune adevărul - sau, cel puțin, nu minți” și „Stai drept, cu umerii pe spate”.
Costumele aveau sub guler titlul fiecărui capitol și erau confecționate din materiale simbolice. Costumul „Stai drept” urma să fie țesut cu fibre de bambus; un alt costum, realizat pentru tema „Pune-ți casa în perfectă ordine înainte de a critica lumea”, urma să fie căptușit cu afișe de propagandă sovietică.
Căptușeala neobișnuită a fost o aluzie la colecția personală de artă sovietică a lui Peterson - mare parte din ea provenind din Ucraina - pe care psihologul spune că o păstrează pentru a-și aminti de crimele în masă comise în numele marxismului de-a lungul secolului XX.
Toukhcher spune că încercările de a-l contacta pe Peterson pentru a face din costume o realitate au eșuat inițial.
Dar, în iunie 2022, când a văzut că Peterson urma să fie în Estonia, unde Toukhcher locuiește acum, a făcut – spune el – „ceea ce ar face orice fan nebun”: „Am cumpărat bilet VIP la un spectacol și i-am strâns mâna”.
După întâlnirea de la Tallinn, designerul vestimentar a reușit să rezerve o convorbire telefonică de zece minute cu Peterson.
„Am intrat direct în imaginile [celor 12 costume] și în semnificația din spatele fiecărui detaliu al costumului, iar lui i-a plăcut”, a spus Toukhcher. „A spus: «Hai să încercăm».”
Peterson a declarat că este conștient de impactul pe care purtarea costumelor lui Toukhcher l-a avut pentru antreprenorul de origine ucraineană, dar a spus: „Este în regulă”, având în vedere că acesta „nu insistă, joacă frumos”.
Unele costume au avut un impact mai mare decât altele. Un model recent realizat de Toukhcher, cu iconografie religioasă, a fost purtat de Peterson în mai multe apariții la emisiuni de mare audiență și la evenimente de public speaking.
Un alt costum, conceput în culorile Twitter - cunoscută mai nou sub numele X - a fost criticat pe scară largă pentru că l-a făcut pe canadian să arate ca un „clovn șomer”.
Jacheta costumului a fost căptușită cu capturi de ecran ale unor tweet-uri care atacau simțul vestimentar al lui Peterson, anticipând, se pare, reacția pe care o va stârni modelul de catifea albastră.
Într-un podcast din iulie 2024, autorul canadian a declarat despre costumele lui Toukhcher: „Îmi trimite lucrurile astea nenorocite și mă gândesc: «În niciun caz nu voi purta asta». Apoi îl îmbrac și mă gândesc: «Huh, îmi place»”.
În prezent, Toukhcher conduce propria-i casa de modă din Estonia, unde a emigrat din Canada, în mare parte datorită rădăcinilor estoniene a soției sale.
Legăturile lui cu Ucraina sunt minime - mai are doar o rudă cu care discută ocazional pe Facebook - dar în 2018 omul de afaceri a deschis o filială a companiei sale la Kiev.
La zeci de ani după șocul cultural provocat de plecarea din Ucraina în Canada, Toukhcher spune că a experimentat o dezorientare similară în relațiile cu clienții bogați din orașul său natal.
„Stăteam de vorbă cu un director general sau cu cineva din guvern, o persoană cunoscută și cu o poziție destul de prestigioasă, care nu plătea niciodată cu un card de credit. Întotdeauna erau bani ascunși undeva, într-un loc secret. Ca și cum ar avea literalmente bani în spatele tabloului sau în scaunul lor”, a spus el.
„Și astfel vă dați seama că societatea de acolo, încrederea consumatorilor din Ucraina... este ca și cum toți sunt atât de neîncrezători încât poartă cu ei mii și mii de dolari în numerar și îi ascund ca niște veverițe.”
La un moment dat, Touchkher știa că va veni și întrebarea: De ce în cea mai recentă apariție a sa la podcastul lui Joe Rogan, din iulie, Peterson s-a referit la el, care s-a născut în Ucraina, ca la un „rus nebun”?
Peterson este conștient de diferența dintre cele două țări. În 2022, a stârnit dezbateri aprinse după ce a postat un articol care părea să prezinte invazia rusă din Ucraina ca fiind determinată în parte de convingerea Rusiei că „are o datorie morală” de a se „opune ideilor degenerate” ale Occidentului.
„Nu știu”, a recunoscut Touchkher când a fost întrebat de ce Peterson l-ar prezenta lumii ca fiind rus.
Apoi, Touchkher face o aluzie la tipul de relație pe care îl are cu controversatul autor: „Cred că poate mă trolla și e amuzant”.
Articol publicat inițial pe rferl.org.
Europa Liberă România e pe Google News. Abonați-vă AICI.
