Black Friday şi strategia reducerilor. Specialist în Finanţe comportamentale: Dacă motivul achiziţiei este preţul, spune „nu!”

Promoțiile oferite de magazine şi de platformele de vânzări online au devenit o obișnuință deja de mulți ani, iar pentru multe tipuri de produse reducerile ating apogeul de Black Friday.

Este un eveniment dedicat reducerilor organizat în luna noiembrie, cu tradiţie de decenii în SUA, „importat” de România după 2010.

Anul acesta, Black Friday – zi dedicată prin excelență reducerilor – va fi organizată în 8 noiembrie, dar în fapt evenimentul se extinde pe mult mai multe zile, prefațând perioada de reduceri premergătoare sărbătorilor de iarnă.

Black Friday naşte şi controverse în rândul românilor - sunt voci care susţin că unele reduceri sunt artificiale, întrucât unele preţuri cresc înainte de eveniment ca apoi să fie reduse cu ocazia acestuia.

Alţii susţin că vânzările masive anunţate de retaileri nu fac decât să coreleze comenzile de stocuri, care altfel ar fi vândute într-un număr mai mare de zile.

Black Friday a devenit popular în România începând cu 2011. În SUA evenimentul este organizat de mai multe decenii. Termenul ar marca trecerea retailerilor de la pierdere (red) la profit (black), conform Wikipedia.

Oricât de mari s-ar anunţa discounturile la evenimente dedicate reducerilor, sau cu alte ocazii, „dacă prețul este motivul cumpărării unui produs, atunci nu îl cumpăra”, spune lectorul universitar Adrian Mitori, specialist în Finanţe comportamentale, într-un interviu acordat Europei Libere.

Totuşi, sute de mii de români cumpără alimente, îmbrăcăminte şi electrocasnice în astfel de zile de reduceri, mizând pe un preţ redus.

Este o strategie pierzătoare, spune profesorul Adrian Mitroi, întrucât o achiziție trebuie să răspundă în primul rând nevoilor tale reale și nu unei strategii atent studiate a comercianților.

Reducerile de care crede consumatorul că profită sunt în primul rând strategii de marketing ale retailerilor şi nu un răspuns la nevoile sale, astfel că ajunge să cumpere adesea (şi) produse de care nu are nevoie, adaugă el.

Cifrele mari ale vânzărilor, raportate de retaileri, trebuie privite cu prudență, întrucât pot fi tot parte a strategiei de marketing şi promovare a comercianţilor, mai spune lectorul universitar.

1. Europa Liberă: Ce trebuie să avem în vedere înainte de a „profita” de o reducere, fie ea de Black Friday sau cu altă ocazie?

Așa-zisele Black Friday, ofertele în general, sunt inițiative ale comercianților și nu ale cumpărătorilor, dacă se poate spune aşa. Adică ei încearcă să-și vândă produsele, fie că desfăşoară o promoţie, fie că vor să le înlocuiască, ori că vor să „tragă” alte produse după cele aflate la reducere.

Avem în cultura noastră consumeristă ideea că acele oferte sunt pentru noi, cu prețuri mai mici sau cantități mai mari. Nici vorbă. Este în primul rând o măsură la îndemână și folositoare comerciantului.

2. Europa Liberă: De ce ar ajuta vânzarea produselor la preţ redus comerciantul?

Adrian Mitroi: Asta ni se pare nouă că prețul este redus, noi avem diferite referințe ale prețului, ori cel mai mic, ori cel mai mare, ori cel mai recent, ori cel la care am fi vrut să achiziționăm. Toate acestea sunt niște prețuri mobile în mintea noastră, care nu au în ele niciun fel de acoperire.

Acolo este şi o marjă comercială, care poate să depindă de sezon, să depindă de alte produse pe care vor să le „tragă”. Este un marketing bine gândit, eficient, inteligent, făcut cu echipe întregi și cu analiză de comportament. Nu pot să baţi așa ceva.

Cea mai simplă metodă defensivă pentru un consumator isteţ este să cumpere atunci când are nevoie, în cantitatea în care are nevoie și la momentul la care are nevoie. Celelalte argumente sunt legate doar de cantitatea, calitatea și prețul de care are nevoie comerciantul.

Retailerii ademenesc clienții cu reduceri pe care le prezintă drept substanțiale, de Black Friday.

E o mare diferență între cele două abordări. E meseria comerciantului să tragă toate produsele sus, să le vândă pe cele mai leneșe, mai repede, să schimbe gama de produse, să arate vitalitate de marketing. Tot ceea ce înseamnă știința modernă a „manipulării” – de data asta cu bună intenție – şi a accesului la buzunarele și la conturile noastre bancare.

3. Europa Liberă: Se poate să ai o nevoie acută – ţi s-a defectat, de exemplu, aragazul – care să se „sincronizeze” cu o reducere, poate chiar substanţială. Nu poate fi o „mană cerească” (o oportunitate excepţională), de care merită să profiţi?

Adrian Mitroi: Este foarte puțin probabil să se potrivească exact ce vrei tu cu exact ceea ce este la ofertă acum. Până a ajunge „mană cerească” trebuie să întrunească multe alte lucruri. Trebuie să fie de calitatea, caracteristicile, dimensiunile corespunzătoare, etc.

Mai ales dacă vorbim de un bun de folosință îndelungată, recomand achiziția foarte chibzuită, să pui în coșul acela virtual, să stai să te gândești, să începi să înveţi despre calități, să vezi ce alte lucruri mai sunt acolo, ce tehnologie este folosită, ce clasă de energie și de eficiență energetică este în spate, ce opinii mai au și alții despre produs, la ce prețuri vând și alți comercianți…

Este un efort mare de informare, foarte frumos și folositor. Decizia ta, până la a fi mai bună, trebuie la început să fie mai bine informată. Pe mine unul nu mă conving strategiile comercianţilor.

Nu că nu ar fi interesante aceste oferte, mă uit şi eu la ele cu foarte multă curiozitate, dar, încă o dată, sunt ofertele făcute de comercianți și nu reprezintă neapărat ceea ce ne dorim noi, în cantitate și calitate.

Că prețul ni se pare nouă atractiv, plecând de la prețul psihologic de care aminteam, este doar o părere. Mai ales la bunurile de larg consum, acest preț nu poate să fie substanțial mai mic, încât să reprezinte o „mană cerească.”

4. Europa Liberă: Există poate şi achiziţii mai puţin stringente... spre exemplu cineva voia să îşi mai cumpere un televizor şi a amânat momentul, se informează cu privire la calitatea produsului, caracteristici şi aşteaptă o reducere, pentru a cumpăra acel produs la un preţ mai mic. E ceva greşit în asta?

Adrian Mitroi: Nu e foarte greșit, dar nu aceasta este linia de argument pe care o susţin. Argumentaţia mea are la bază analiza științifică a comportamentului. Unu: șansa de a te potrivi exact cu ce este la ofertă este foarte mică.

Doi: dacă este atât de important, acel produs nu va sta la ofertă atât de mult. Trei: nu cumperi datorită prețului, ci datorită necesității tale. Prețul este destul de departe în lista de priorități a motivelor de achiziție, sunt altele mai în faţă.

Prețul prea mare poate fi un motiv să nu cumperi, dar nu este motivul pentru care cumperi, că este prea mic. Dacă prețul este motivul deciziei de cumpărare, motivul principal al achiziţiei, atunci decizia este nu. Achiziția poate fi amânată.

5. Europa Liberă: Cum ar trebui atunci să se raporteze un consumator înţelept la evenimentele de tip Black Friday, doar să le urmărească, fie şi cu curiozitate? Poate cei din cercul de prieteni povestesc despre achiziţiile rentabile, ca preţ, făcute, sau chiar îi vezi încărcaţi de diverse bunuri…

Adrian Mitroi: Sigur există și aceste povestiri „de succes”, dar atenţie, sunt ale consumerismului. Eşti sigur că chiar ţi-ai dorit produsul acela şi faptul că ai făcut o afacere de câteva sute de lei chiar contează atât de mult în ecuația generală?

Probabil că astea sunt poveștile de succes, dar nu sunt poveştile marii majorități a noastre, a cumpărătorilor, care ne-am potrivi, chipurile, la fix (cu ofertele). Da, sunt lucruri și interesante în aceste evenimente. Dar atenție, la ce te raportezi, la ce preţ? L-ai văzut, ai făcut tu însuţi o poză a ecranului acum șase luni? Ești sigur că acela era un preț corect, că nu era prea mare? La ce preț te raportezi de fapt?

Economistul Adrian Mitroi, specialist în finanțe comportamentale, spune că în ciuda ofertelor de preț care pot părea atrăgătoare, o achiziție nu trebuie motivată de preț.

Preţul la care ne referim încât să spunem căare sens nu poate să fie cel care este „tăiat” (preţul prezentat drept cel iniţial) şi afişat lângă cel care este foarte bine scos în evidenţă, încât să zici: „mamă, ce mai reducere!”

Dacă un lucru este cert, acela este prețul cerut, dar nu știi prețul care a fost.

Nu cumperi „de preț”, pentru că nu ești la piață. La piaţă, da, ţăranul știe de ce îți mai dă încă jumătate de kilogram de ceva. Are toate motivele lui, pentru că diseară nu mai are loc să ducă marfa înapoi cu mașina și îl costă foarte mult să o aducă din nou înapoi la piaţă. Știe foarte bine ce face. Pentru retailer vorbim doar de un necesar să facă un refresh la stocuri, sau să „tracteze” alte produse.

6. Europa Liberă: Care trebuie să fie criteriile de achiziţie, dacă nu preţul?

Adrian Mitroi: Vorbim despre necesitatea mea de a achiziționa bunul acela și nu al comerciantului. Ei ne „momesc”, dar de ce iei trei borcane de castraveți, în loc de două? În timpul acela banii tăi rămân blocaţi. Puteai acoperi o datorie sau să fie într-un depozit la bancă. Nu vei mânca mai mulți castraveți, doar pentru că ai trei borcane, o parte vor rămâne acolo să se prăfuiască și să se apropie de expirarea garanției.

Chiar ai nevoie de acel produs? Acum îţi trebuie? Chiar se potriveşte cu ce vrei tu? Românul este foarte intuitiv şi îşi poate răspunde.

Apoi e necesitatea de a înţelege exact dacă îţi aduce un avans, un plus, faţă de ce ai deja. E un criteriu clar și foarte puternic. Cumperi doar de moda momentului sau pentru că chiar îți dorești acel device? De exemplu, un telefon mobil are o mulțime de caracteristici care sunt secundare sau terţiare pentru tine. Chiar ai nevoie de ceea ce oferă nou sau te mai poți folosi de produsul pe care îl ai?

Totodată, nu cumperi pentru că știi că e Black Friday și ai un motiv cool de discuție la birou sau suferi de teama că ai fi un pic înapoiat şi că numai tu nu ai cumpărat. Poate că chiar tu ești cel mai prudent în achiziții și aştepţi să vezi „măririle” (de preţ) de după Black Friday. Chiar aş vrea să văd cum arată aceste măriri, de după Black Friday, când consumatorul are deja în mintea lui preţul scăzut cu acea ocazie.

Este foarte fină această ştiinţă a consumatorului, și insist să cumpărăm după nevoile noastre și nu ale vânzătorului.

7. Cum vă explicaţi că la aceste sesiuni de reduceri, de tipul Blak Friday, retailerii raportează în general volume foarte mari de vânzări?

Adrian Mitroi: A existat, pe de o parte (în ultimii ani, n.r.), o creştere a veniturilor şi a nivelului de trai, apar totodată produsele noi, tehnologii noi, apar lucruri noi… Toate lucrurile astea fac parte din natura firească a mersului înainte.

Se cumpără mai multe televizoare de Black Friday-uri decât în rest. Plus că Black Friday-ul nu e în fapt numai o zi, începe înainte de data fixată şi continuă şi după, câteva săptămâni. Dacă o platformă a vândut foarte mult la prețuri mai mici, probabil că au fost și unele produse care meritau reînnoite.

Pe mine mă intereersează perspectiva finanţelor comportamentale, nu cea a retailerului. Ceea ce e bun pentru el nu este obligatoriu bun și pentru tine. Sigur, sunt și oferte acolo, în măsura în care se potrivesc exact pe profilul și pe necesitatea ta imediată, iar preţul nu este motivul de achiziţie.

8. Europa Liberă: Cum şi cât ne influențează online-ul modul de cumpărare?

Adrian Mitroi: Îţi permite să poți să faci comparații, să citeşti recenzii, să iei decizii mai informate și mai solide, ai istoria produselor, ştii prețul care a fost altădată și poți să fii mai informat. Odată cu folosirea online-ului suntem mult mai chibzuiţi și mult mai informați. Vom vrea ultima tehnologie, vom vedea că cele care erau un pic mai vechi s-au ieftinit, cu bună știință, pentru că și producătorii văd asta.

Retailerii au competiție nu numai internă, ci și externă și este o bătălie foarte serioasă, pentru că sunt unii retaileri impecabili care într-adevăr vând la calitate mai scăzută, la prețuri mai scăzute. Atenţie, prețul este doar unul dintre motive, din cele cinci-șapte-zece din lista de motive pentru achiziție.

În general ne uităm pe net, mergem la magazin să punem mâna pe produse și venim acasă să vedem ce oferte au și alți retaileri, nu mai cumperi intempestiv. Doar te duci să vezi, da, iar pe online poți să faci toate măsurătorile, să vezi și alte opinii, le iei și pe acelea cu un grăunte de îndoială întotdeauna, devii mai informat, te uiți la modele, nu faci comparaţie doar la preţuri.

Poate să fie o singură caracteristică în definiția televizorului care să facă diferența şi să ajungi să compari mere cu pere.

Evenimentele de tip Black Friday sunt populare nu doar în România, ci și în multe state europene. Imagine dintr-un mall din Serbia.

9. Europa Liberă: Cum te poţi proteja în faţa diferitelor strategii de marketing ale comercianţilor?

Adrian Mitroi: „Firul roşu” este să fii informat, să cumperi exact pe nevoile tale, să încerci să le evaluezi. Dacă tu foloseşti maşina, majoritar, pentru copiii de la şcoală, te gândeşti de două ori ce combustibil vrei, pentru că nu vrei o maşină care nu este rezistentă la foarte multe porniri.

Dacă ai o familie numeroasă și vrei să încape toată lumea cu tot ce își dorește fiecare, vei pune pe lista de priorități lucruri care țin de volumul interior al maşinii. Dacă circuli într-o zonă cu foarte mult praf, poate vei alege o culoare anti-praf. Dacă ai un partener foarte preocupat de siguranţa circulaţiei, vei lua o maşină cu caracteristici şi recenzii foarte bune pe partea aceasta.

10. Europa Liberă: Sunt situaţii în care ne putem permite anumite pofte, în calitate de consumatori?

Adrian Mitroi: Sigur, cum să nu o faci? Este feel good factor, este obligatoriu să o faci, pentru că trebuie să te simți bine față de tine și față de ceilalţi.

Ai nevoie să performezi mai bine şi de aceea îţi iei un credit imobiliar să poți să dormi mai bine, să fii mai odihnit, să fii mai bine poziționat la job, să arăți mai bine, să poți să faci ceea ce face omul modern astăzi, nu numai să ai succes, ci și să arăți succesul.

Excursia într-un loc exotic nu mai este poftă, este cu totul altceva. La finanţe comportamentale, o materie nouă, pentru care facem foarte multă cercetare şi documentare, vorbim de tendinţe generale şi nu despre excepţiile „de mare success.”

Europa Liberă România e pe Google News. Abonați-vă AICI.