Piața românească de reclame a devenit tot mai încărcată de simboluri naționale. Sloganuri care promovează ideea că doar ce e românesc e bun au devenit o obișnuință pe internet și pe străzi. Mesajele patriotarde au invadat și piața de promovare a produselor, fie că vorbim de cârnați, bere, ciocolată sau hârtie igienică. Un demers cu efecte perverse, care se poate întoarce nu doar împotriva societății, dar și asupra companiilor care le folosesc pentru profit pe termen scurt, explică experții consultați de Europa Liberă.

„Cumpără produse procesate, ambalate și cu ingredientul principal provenit din România și fă asta nu doar pentru o Românie mai bună, ci de trei ori mai bună. Noi numim asta triplul Ro”, spune o reclamă TV promovată de unul dintre marii retaileri alimentari.

Unul dintre concurenți a împânzit orașul cu reclame în care o doamnă la cratiță îi îndeamnă pe români să gătească cu mândrie.

La radio, unul dintre marii producătorii de mezeluri „tradiționale românești” îi momește pe cumpărători cu salam cu ingrediente românești, produsul fiind „procesat de români, pentru români”.

Abia a început campania electorală pentru alegerile locale și europarlamentare, alegeri pentru care Parlamentul European a lansat un clip prin care atrage atenția asupra pericolului extremismului cu mărturii ale unor europeni victime ale nazismului sau comunismului.

Un curent care a început să crească în 2019 și care, cinci ani mai târziu, e pe cale să devină relevant în Europa, după cum arată intențiile de vot.

Ceaușescu și naționalismul

Filonul naționalist, chiar și în reclame, își are originile în ceaușism.

Românii nu aveau prea multe opțiuni când venea vorba despre achiziția de bunuri. Pe piață existau doar produse puține și românești - mașinile, băncile, ciocolata, răcoritoarele, țigările, apa, pâinea sau laptele. Toate erau neaoșe și aveau denumiri care să inducă în mentalul colectiv apartenența la nație - țigările Carpați sau Bucegi, săpunul Cheia, detergentul Dero, mașina Dacia sau ciocolata cu ROM.

Ce venea din import - chiar și din țările considerate prietene cu care România avea relații politice, țările socialiste - era apanajul unor mici categorii sociale care fie deservea interesele nomenclaturii, fie făcea parte din casta comercianților, ajunsă categorie privilegiată.

Era nevoie de „sistemul PCR” - pile, cunoștințe, relații - pentru ca omul de rând să ajungă să se bucure de un penar chinezesc, de banane, portocale sau bomboane din Cuba sau de îmbrăcăminte din import, cum erau mult-râvnitele apreschiuri DDR-iste (cizme de iarnă din Germania de Est - n.r.) de la finalul anilor ‘80.

Lipsa alternativei comerciale era dublată de reclame care să cultive în românul de rând mândria națională și să-i inducă ideea inexistenței unei alte opțiuni. Românii erau cei mai buni în orice domeniu, de la matematică și sport, la mașini și bănci.

Reclame în ziarele și revistele comuniste, inserturile de publicitate la transmisiunile TV sportive sau emisiunile filatelice, toate aveau rolul de a construi și alimenta mândria națională românească.

În realitatea construită de propaganda regimului Nicolae Ceaușescu, țigările Kent, cafeaua Alvorada, sprayurile și săpunurile Rexona legau imaginația românilor de libertatea din Occident.

Anii ‘90 le-au dat românilor vocea cu care renegau tot ce era românesc. Bunurile după care tânjiseră zeci de ani erau aici și puteau fi cumpărate de oricine. Cafeaua era de mai multe feluri, jeanșii la care avuseseră acces doar nomenclaturiștii sau nimicuri de care nici nu auziseră niciodată erau la discreție, kitschuri vândute ca trufandale.

România a devenit astfel un El Dorado pentru vânzătorii de „aur și blugi din Turcia” sau pentru produsele chinezești de calitate îndoielnică venite via afaceriști locali sau companii internaționale, unele considerate de mâna a treia în Occident.

Inflația, pierderea locurilor de muncă, închiderea unor fabrici au temperat în următorii ani apetitul românesc pentru tot ce era din import.

Anii 2000 au adus branduri mari internaționale în România, fie ca investitori în fabricile comuniste, fie ca retaileri.

20 de ani mai târziu, pe fondul creșterii curentelor naționaliste, românii își redescoperă și ei rădăcinile, fie ele chiar și cele comuniste, iar mesajele pline de simboluri naționaliste devin o prezență constantă, atât în campaniile politice, cât și în cele comerciale.

Cum se aleg ideile de campanie

Oana Marinescu este expertă în comuncare. Ea explică pentru Europa Liberă cum aleg marile companii temele campaniilor de publicitate.

„În general agenția de publicitate propune campania, pornind de la brieful clientului. Ulterior, cele două părți colaborează pentru rafinarea ideii, a instrumentelor, a execuției. De cele mai multe ori, ideea creativă a unei campanii vine de la agenție”, explică Oana Marinescu.

Maximizarea profitului este scopul principal al fiecărei companii comerciale, explică Dragoș Stanca, expert în digital media și antreprenor tech.

„Lupta pe axa maximizare profit vs. impact social pozitiv, cu sacrificarea profitului pe termen scurt, este dificilă și, de regulă, nu câștigă prea des argumentele de natură etică”, explică Stanca.

Toate agențiile de publicitate țin cont de trendurile care vin din societate, se adaptează la ele ca să facă profit.

„În acest moment, în societate în general - și nu doar în România - există o reacție de răspuns la valul progresist-globalist: trendul naționalist, conservator, suveranist. Nu e un fenomen doar local, ci unul global”, explică Stanca.

Aceasta este și direcția în care se duc reclamele ca să profite de trend.

Procesul de creație implică:

• selecția temelor cu care campania va merge către public,
• analiza competiției în vederea diferențierii,
• analiza profilului publicului țintă,
• analiza preferințelor publicului țintă raportat la produsele sau serviciile pe care compania le are de promovat,
• analiza nevoilor și priorităților de business ale clientului.

„Abia apoi ar trebui să stabilească poziționarea sau modul de abordare a temei de campanie și ruta creativă. De obicei, la început agențiile de publicitate propun mai multe rute creative și apoi clientul alege una cu care continuă”, explică Oana Marinescu.

Cum s-a ajuns la reclame naționaliste în comerț

Inflația de reclame comerciale care apelează la teme naționaliste are cauze obiective și subiective, unele de sorginte politică.

„În retail, companiile au fost obligate prin lege, în 2016, ca 51% dintre produsele de la raft să fie românești. Este normal ca acele companii să înceapă să comunice, atât la raft, cât și prin diverse campanii, că au produse românești. Au nevoie să semnaleze că s-au conformat legii, să creeze o poveste pentru clienții lor, să integreze vânzarea produselor românești în brandul lor, chiar dacă acesta este unul din străinătate”, explică Marinescu.

Legea care prevedea ca 51% din produsele de la rafturile supermarketurilor să fie românești a fost adoptată de Parlament pe 8 iunie 2016. Ea obligă marile magazine să aibă pe rafturi carne, fructe și legume de producție românească în proporție de cel puțin 51% - alimente care trebuie să provină dintr-un „lanț scurt” de aprovizionare. În lege, a fost evitat termenul de produs românesc în favoarea celui de „lanț scurt”, care echivala, practic, cu piață regională - care ar putea include și țările vecine României.

Obligativitatea a venit pe fondul atacurilor politicienilor la adresa companiilor străine, atacuri care au culminat în perioada Dragnea.

Pe vremea când era președintele PSD și aspira la funcția de premier, Liviu Dragnea a atacat frecvent marile supermarketuri că nu primesc produse românești în galantare. A creat chiar și o casă de comerț specială care urma să comercializeze doar produse românești. În final aceasta s-a dovedit un eșec menit să asigure salarii pentru sinecuri.

În acest context ar fi apărut reacția marilor magazine de a-și apropia teme naționaliste.

„Pentru ele este important să se poziționeze, pentru că e o problemă de reputație. Nu se pot lua la ceartă cu politicienii, însă pot lansa pe piață campanii și dezvolta narative noi pentru brandul, produsele și serviciile lor, care să arate că «sunt românești» sau «românizate»”, explică Marinescu.

Un alt segment prin care s-au raportat la noile cerințe a fost legat de proiectele de CSR (Corporate Social Responsability), prin care marile lanțuri de magazine au arătat că sunt implicate și contribuie la dezvoltarea producătorilor locali.

„Este și un efect de emulație. Dacă un mare hipermarket a dezvoltat un proiect de responsabilitate socială care susține micii producători locali și acesta capătă vizibilitate și are succes, atunci și concurența caută să puncteze pe acel segment, pentru a nu pierde clienți”, explică Marinescu.

Emulația s-a transmis și publicitarilor. Dacă o campanie a mers bine cu un mesaj bazat pe românism, atunci concurența a vrut și ea ceva similar. Iar aici ar fi contribuit și studiile de piață care arată preferințele clienților și în materie de comunicare.

„În ultimii ani, probabil pe fondul a diverse campanii și a unei nostalgii pentru produsele de odinioară, produsele românești sunt tot mai căutate de clienți”, spune Oana Marinescu.

„Motivațiile pot fi diverse: de preț, de calitate, de atașament identitar, de dorință de a sprijini antreprenorii sau bazate pe valori, inclusiv de factură conservatoare, tradiționalistă, naționalistă”, adaugă ea.

Experta în comunicare crede că un client bombardat continuu cu mesaje despre străinii care sunt răi va fi mai dispus să cumpere produse de la „ai noștri, care sunt buni”.

Responsabilitate vs. profit

Limbajul publicitar are un impact foarte puternic asupra spațiului public și asupra mentalului oamenilor, mai spune Marinescu, care crede că un mesaj bine construit sau un mesaj repetat frecvent lasă urme în memoria colectivă și individuală.

„Urma pe care o lasă aceste reclame trece dincolo de vânzarea unui produs, în contextul în care naționalismul merge mână în mână cu extremismul”, explică experta.

Inflația de mesaje naționaliste din campaniile publicitare poate produce două efecte:

• Pentru o categorie, va duce la validarea sau dezvoltarea elementului identitar național din identitatea proprie care va avea ca urmare normalizarea extremsimului;
• Pentru altă categorie, va aduce oboseală, iar asta se va materializa în campaniile în cheie parodică.

Atât Stanca, cât și Marinescu cred că marile companii ar trebui să dea dovadă de responsabilitate socială.

„Poziționarea cât mai etică a unor campanii de comunicare e de salutat, de apreciat si de aplaudat. Doar că realitatea din teren nu prea încurajează, din nefericire, astfel de inițiative din punct de vedere strict comercial/economic”, explică Stanca.

El spune că, în businessul lui, a susținut campanii etice și a investit în site-uri jurnalistice curate și nepărtinitoare, dar inițiativele s-au dovedit neprofitabile.

„Glumind, nu e doar non-profit, e chiar anti-profit. O facem însă din alte rațiuni decât cele comerciale. Și vom continua”, explică Stanca.

Decizia de a te poziționa etic este însă una dificilă, mai ales într-o piață globală dominată de produse ieftine din Asia.

În acest context, unele campanii care stimulează consumul de produse locale, produse local, exploatând anumite sentimente cu iz naționalist, pot părea chiar bine-venite.

„Prin urmare, strategii de brand si agențiile de creație - fie ele axate pe zona politică ori comercială - se aliniază unor oportunități. Dacă e suficient de mult public care reacționează la un anumit tip de mesaje, industria profită si oferă astfel de mesaje care pot genera, apoi, vânzări”, mai spune expertul, care consideră că acest tip de mecanisme se activează natural si automat, în economia de piață și capitalism.

Oana Marinescu crede că există alternativă la facila abordare naționalistă promovată agresiv de marile companii, bazată pe responsabilitate.

„Ele trebuie să decidă dacă, cu banii lor, vor să dea apă la moară unui curent naționalist, care se va întoarce împotriva lor și a societății, sau vor să caute o poziționare mai rafinată, care îi ajută pe oameni să fie parte a unei comunități de valori, mai largă decât comunitatea de sânge, de tip tribal”, spune Marinescu.

Problema fundamentală ar fi de valori, comoditate intelectuală și creativitate a celor care iau deciziile, atât la nivelul marilor companii, cât și la nivelul publicitarilor.

„Poți comunica faptul că lucrezi cu producători locali fără tonuri naționaliste. E nevoie de curaj să reziști conformității, să reinterpretezi semnalele care vin din societate, într-un mod care promovează valorile moderne ale moderației și ale diversității, fără să te întorci în trecut sau în zona identitară de tip naționalist, care poate deveni atât de toxică”, explică Marinescu.

Sociolog: O Românie cu AUR la guvernare va fi foarte neprietenoasă cu companiile străine

Campaniile publicitare nu sunt o cauză, ci un efect a ceea ce se întâmplă în societate și oglindesc deja ce e în mintea consumatorului, explică sociologul Barbu Mateescu. El crede însă că folosirea lor a dus deja la o suprasaturare a pieței.

„Sunt rezervat apropo de capacitatea acestor mesaje de a schimba percepții. E posibil chiar ca în 2024 să vedem deja că s-a sărit calul și - exact precum în cazul naționalismului din perioada 1965-1989, dar la dimensiuni, desigur, mai reduse - să vedem ani buni că mesajele naționaliste-tradiționaliste creează oroare, tocmai pentru că există un exces”, explică Mateescu.

Și el crede că ar trebui mai multă responsabilitate socială din partea companiilor care se folosesc de mesaje sensibile.

„O Românie cu AUR la guvernare va fi foarte neprietenoasă cu aceste companii (străine - n.r.). Nu sunt oare atente la ce se întâmplă în Ungaria cu Spar? Se pare că nu. Le pasă doar de profitul pe termen scurt. Acest gen de orbire e verișor cu orbirea corporațiilor non-rusești care încă activează în Rusia: nu le pasă decât de profitul pe termen scurt, nu au gândire strategică”, explică Mateescu.

Europa Liberă România e pe Google News. Abonați-vă AICI.