„Organizația extremistă” pe care Ambasada Rusiei o folosește în România. Cum comunică pe Facebook oficialii ruși

Consultantul în social-media Cristian China-Birta explică pentru Europa Liberă că felul de realizare a comunicării pe pagina de Facebook a Ambasadei Rusiei la București pare să contrazică tocmai scopul existenței paginii.

„Din punct de vedere al specialistului în social-media, partea bună a paginii Ambasadei Rusiei în România este că are activitate. Comunică foarte des, dar felul comunicării se înscrie cel mai des în categoria ’Așa nu!’”, spune expertul.

În mod frecvent, pe pagina ambasadei apar într-un interval foarte scurt de timp postări care reprezintă share-uri ale unor mesaje oficiale. Marți seară, în jurul orei 20:00, în câteva minute au fost „share-uite” nu mai puțin de opt articole ale agenției de știri oficiale a Rusiei, Tass. Așa-numitele „captions”, textele care însoțesc postarea, erau un rezumat al articolului, în limba engleză.

Cu o oră înainte, Ambasada Rusiei dăduse share unor clipuri video de pe pagina de Facebook a Ministerului rus al Apărării. Fără niciun caption.

Și în 28 martie, valul de share-uri de la Tass a apărut tot seara, în jurul orei 19:00. Scenariul se repetă cu mici excepții în ultimele săptămâni, după invadarea Ucrainei, ordonată de Vladimir Putin în dimineața zilei de 24 februarie.

„Ambasada Rusiei din România comunică pe Facebook doar cu share-uri. În ultimele săptămâni, de când a început conflictul, peste 90% din conținutul lor reprezintă share al poziției oficiale a Ministerului de Externe sau a Ministerului Apărării. Aceasta nu e neapărat o problemă în sine, pentru că e o instituție oficială care trebuie să facă acest lucru, doar că, în momentul în care faci share la ceva pe Facebook, reach-ul, adică numărul de oameni la care ajungi, se prăbușește. Așa funcționează algoritmul Facebook, ceea ce constituie o contradicție - tu, ca ambasadă a Rusiei, în condiții de conflict, ai vrea ca mesajul tău să ajungă la foarte mulă lume. Așadar, nu ar trebui să folosești tehnici de genul share”, spune China-Birta.

El adaugă că a doua contradicție a sensului comunicării unei instituții sau a unui brand pe Facebook este faptul că Ambasada postează, în general, în engleză. „Ce treabă are Ambasada Rusiei în România cu limba engleză? Ea se adresează românilor. E încă un minus”.

Cristian China-Birta remarcă faptul că Ambasada Rusiei în România nu pare să fie interesată de aplicarea tehnicilor de optimizarea a transmiterii mesajelor în social media și nu moderează comentariile.

După cum reiese din consultarea altor pagini de Facebook ale ambasadelor Federației Rusiei, comunicarea nu este una standardizată. Dincolo de misiunea oficială de a transmite mesajele statului pe care îl reprezintă, ambasadele au abordări diferite.

Ambasada din Belgia, de exemplu, postează mult mai rar. Are share-uri, dar și unele mesaje personalizate, pentru publicul belgian. Ambasada din Polonia comunică în social media pe Twitter, în general cu share-uri, cea din Bulgaria are și ea mai puține postări, în general share-uri dar cu caption în rusă și bulgară. (În plan diplomatic, cele trei țări au luat recent decizii de expulzare a unor diplomați ruși.)

„Festivalul de comentarii”

În condițiile în care conținutul paginii Ambasadei din România conține mai degrabă share-uri și nu pare să beneficieze de moderare, „vedeta” paginii este reprezentată de comentarii.

Gif-uri (imagini animate) cu președintele Ucrainei, Volodimir Zelenski, care zâmbește de pe pagina de Facebook a paginii Ambasadei Rusiei, apar la aproape fiecare postare a acesteia, iar mesajele de susținere a Ucrainei, de critică categorică la adresa Rusiei, bancurile și, nu de puține ori, înjurăturile constituie majoritatea reacțiilor declanșate pe timeline-ul paginii.

„Social-media este despre cum și când reacționează lumea la ce transmite un brand. Iar dacă vă uitați la festivalul de comentarii, aici putem face o dublă analiză. În primul rând, peste 80%, dacă nu 90% din comentarii sunt anti-Rusia și există și înjurături, ceea ce ne duce la constatarea că cei de la Ambasadă nu moderează comentariile. Mie mi se pare ciudat – o instituție oficială, într-o situație de conflict, și tu nu ai timp sau nu vrei să moderezi comentariile”.

Activitatea unei instituții sau companii în social media implică existența unor persoane dedicate pentru aceasta. Cei care gestionează paginile de pe platforme de socializare nu postează doar conținut, ci au, în mod obișnuit, printre atribuții, moderarea comentariilor, formularea de răspunsuri, desfășurarea acelor acțiuni care înseamnă interacțiune cu publicul, adică scopul principal, cel puțin în teorie, al deținerii unei pagini de socializare. Este o parte cunoscută a atribuțiilor unui „social media specialist” sau „social media manager”.

În mod obișnuit, de paginile de socializare se ocupă birourile de relații cu presa și de comunicare. Ambasada Rusiei la București are, potrivit paginii sale de internet un Centru de presă și publică o arhivă a știrilor. Cele mai multe sunt mesaje oficiale de politică externă ale Rusiei, doar unele traduse și în limba română, dar disponibile în engleză.

Potrivit paginii de internet, misiunea Ambasadei este:

• reprezentarea intereselor Federaţiei Ruse;
• dezvoltarea relaţiilor cu România pe toate nivelurile;
• apărarea drepturilor şi a intereselor legitime ale cetăţenilor Federaţiei Ruse în România.

Ambasador este Valery I. Kuzim, iar misiunea diplomatică include opt atașați, trei atașați militari, 13 secretari (secretar I, II și III), un ministru-consilier, patru consilieri (dintre care unul este Directorul Centrului Rus de Știință și Cultură și unul șeful Reprezentanței Ministerului Apărării al Federaţiei Ruse pentru activitatea comemorativă de cinstire a eroilor în România) și pe Șeful Secției Consulare (secretar I).

Nu apar alte detalii despre numărul sau departamentele la care lucrează angajați ai Ambasadei.

Cristian China-Birta nu are o explicație pentru lipsa moderării sau a conținutului personalizat pentru România al paginii de Facebook al Ambasadei.

El invocă explicația unui coleg: „poate special, cineva de acolo, care ar trebui să modereze comentariile, le lasă pentru că este împotriva războiului”. În opinia specialistului în social-media, cuvintele vulgare, „înjurăturile” puternice, fără nici un filtru, reprezintă categorii de comentarii care trebuie moderate.

Facebook are, de altfel, un așa-numit „filtru de profanitate”, în care administratorii paginilor pot alege exact cuvintele despre care consideră că „nu se cuvine” să apară pe paginile lor. Chiar dacă acestea nu ar apărea, mesajele ironice și critice la adresa Rusiei formează majoritatea postărilor de pe pagina Ambasadei Rusiei în România.

Nu toate comentariile sunt agresive în limbaj, multe sunt serioase, grave, faptice, invocă bombardamentele din Ucraina, situația refugiaților, contextul internațional, valențele geo-strategice sau istorice, iar multe sunt amuzante.

„Comentariul meu favorit de zilele trecute e la un share despre faptul că armata Rusiei este cea de-a doua armată ca forță din lume. Un comentator spune: ’e adevărat că este a doua cea mai tare armată, dar nu din lume, din Ucraina’”, povestește amuzat Cristian China-Birta.

De departe, cele mai multe comentarii de pe pagina de Facebook a ambasadei Rusiei, din ultima perioadă, apar la o postare care pare să confirme erorile de comunicare semnalate de Cristian China-Birta. Cu foarte multe reacții și comentarii, spre deosebire de cele care sunt doar share-uri, postarea este în română și se referă la activitatea Ambasadei.

Postarea, pinned (fixata la începutul paginii) a strâns peste o mie de comentarii critice, ironice, injurioase sau amuzante.

Comentariile includ GiF-uri și numeroase mesaje care preiau elementele grafice ale steagului Ucrainei, dar și mesajul transmis zilnic nu doar în și din Ucraina, ci și în multe orașe unde populația s-a solidarizat cu Ucraina, dar și în parlamentele din țările occidentate cărora li s-a adresat Volodimir Zelenski: „Slava Ukraini” („Slavă/Glorie Ucrainei”.)

Pancartă cu mesajul „Slava Ukraini” în tipul unui protest față de invadarea Ucrainei desfășurat în Letonia, în 2 martie.

Moderarea Facebook

Din punct de vedere al furnizorului platformei, pagina de Facebook a Ambasadei Rusiei la București, include avertismente cu privire la linkurile transmise.

Mesajul „Acest link aparține unei pagini care ar putea fi total sau parțial controlată de Guvernul Rusiei” apare și în timeline, dar și la accesarea linkului.

„Din punctul meu de vedere, Facebook a făcut doar un gest de PR, având în vedere că a fost confruntat de multă vreme cu problemele legate de funcționarea algoritmului și cu încurajarea unor mesaje profund controversate. Au profitat de această situație ca să arate că ar fi, clar, de partea democrației, a valorilor occidentale și împotriva războiului. Dar, în esență, există doar două tipuri de utilizatori: cei care țin cu Rusia și ceilalți. Accesarea sau nu a linkului nu va fi influențată de avertismentul postat de Facebook”, spune specialistul în social media.

Compania care administrează Facebook a fost acuzată în ultimii că a permis și promovat formarea de grupuri și transmiterea de mesaje cu efecte grave asupra indivizilor și societăților.

Rusia ar fi orchestrat campanii de succes pe Facebook, care ar fi contribuit la rezultatul votului pentru Brexit, dar și la divizarea societății americane în demersul Rusiei de a influența rezultatul alegerilor prezidențiale din SUA, din 2016.