China, jucător din umbră la EURO 2024. Cinci companii ale Beijingului pompează bani în turneul de fotbal

După ce fotbalistul român Denis Drăguș a marcat al treilea gol al României în meciul cu Ucraina, el și colegii săi au fugit spre marginea terenului, unde s-au îmbrățișat și s-au bucurat pentru reușită.

Cel mai probabil, nici fotbaliștii români de pe teren, nici suporterii care se bucurau în tribunele stadionului Allianz Arena, nu au observat bannerul turcoaz care rula lângă tricolori.

Era o reclamă la Alipay+, o companie chineză de plăți electronice, unul dintre cei 13 parteneri oficiali ai EURO 2024 și unul dintre cei cinci din China care sponsorizează evenimentul sportiv.

Momentul bucuriei jucătorilor români după golul trei din meciul împotriva Ucrainei, scor 3-0, în primul meci al grupei E, pe 17 iunie 2024.

Dacă suporterii nu observă astfel de detalii în momente intense precum cele din timpul golurilor, e greu să le ignore înainte, în timpul meciului sau după el, când merg în fan-zones, când folosesc mijloacele de transport în comun sau când beau o bere în centrele marilor orașe.

Cei care nu au mers în Germania pentru a vedea meciurile live observă reclamele și mai abitir: înainte de meci, în timpul lui, de fiecare dată când pe ecranul televizorului este afișat scorul, în pauză, după meci etc.

Un sondaj cu suporteri

Înainte de începerea Campionatul European de fotbal, suporterii români au fost întrebați de institutul de sondare TGM Research cine cred că vor fi sponsorii principali ai EURO 2024.

Un sfert dintre ei au răspuns „Adidas”. Ceilalți au nominalizat diferite alte branduri cu care erau obișnuiți de la alte evenimente sportive mari: Heineken, Coca-Cola, Nike, BMW sau Allianz.

Adidas și Coca-Cola sunt, într-adevăr, pe lista sponsorilor Campionatului European de Fotbal, însă suporterii români – precum ceilalți microbiști din Europa – nu au anticipat că printre cei 13 parteneri oficiali ai uneia dintre cele mai importante competiții sportive a verii se vor afla și cinci companii chineze.

AliExpress, Alipay+, BYD, Hisense și Vivo vor contribui la cele peste 560 de milioane de euro pe care UEFA – organizatorul EURO 2024 – speră să îi strângă din drepturile comerciale de la acest eveniment.

Allianz Arena de la Munchen, 17 iunie 2024, înaintea meciului dintre România și Ucraina (3-0).

Și, deși sumele plătite de fiecare companie în parte nu au fost dezvăluite, expunerea de care au parte firmele chineze la acest campionat pare să îi plaseze în topul contributorilor.

E această campanie agresivă de marketing a companiilor chineze una pur comercială sau are și conotații politice?

Dacă Mercedes plătește pentru o reclamă, atunci beneficiarul direct al reclamei e fără îndoială producătorul auto german.

Dacă BYD - producătorul chinez de mașini electrice susținut de guvernul chinez - își face reclamă, câștigă doar el? Sau și regimul de la Beijing?

Fac companiile chineze reclamă doar la produsele și brandul lor sau și Chinei însăși?

Experții consultați de Europa Liberă vorbesc despre conotațiile geopolitice ale acestei campanii agresive de marketing a Chinei care, în trecut, a funcționat cu alte companii susținute de regim - precum TikTok sau Temu.

Care sunt cele cinci companii

Directorul de marketing a UEFA (Uniunea Asociațiilor Europene de Fotbal) estima înainte de începerea competiției că EURO 2024 ar putea atrage o audiență globală cumulată de peste 5 miliarde de persoane.

Cele 51 de meciuri ale campionatului de fotbal sunt transmise în direct în peste 200 de țări.

Nu doar meciurile propriu-zise sunt însă pârghii de promovare pentru companiile ale căror nume apar pe ecranele led de pe stadioane. Reclamele sunt vizibile și în preajma stadioanelor sau în stațiile de metrou/piețele orașelor germane care găzduiesc competiția.

Imagine din timpul meciului dintre România și Ucraina. Pe ecranul led de la marginea terenului poate fi observată o reclamă al AliExpress.

Un turneu final de anvergura EURO 2024 înseamnă și milioane de videoclipuri sau fotografii care circulă în această perioadă pe rețelele sociale sau pe site-urile web.

Rezumate ale meciurilor, cele mai frumoase faze și goluri, comentarii, momentele de bucurie ale fanilor și multe altele devin și ele vehicule de promovare pentru companiile care sponsorizează evenimentul.

Potrivit UEFA, cei 13 parteneri oficiali sunt:

Sunt cinci sponsori chinezi pe listă – Hisense, Vivo, Alipay+, BYD și AliExpress – primii trei au fost parteneri oficiali și la precedentul campionat european, EURO 2020, care s-a disputat cu un an mai târziu decât era programat din cauza pandemiei.

La acel turneu, un alt sponsor important originar din China a fost TikTok, care nu a mai continuat colaborarea cu UEFA și pentru campionatul de anul acesta.

După campionat, TikTok anunța că în vara 2021 că a atins pragul de un miliard de utilizatori în întreaga lume, cu 45% mai mulți decât cu un an înainte. În ianuarie 2018, compania avea doar 55 de milioane de utilizatori. Astăzi, are 1,7 miliarde de users.

În 2021, Rusia nu invadase încă la scară largă Ucraina, așa că pe lista sponsorilor era și compania-fanion a Moscovei din domeniul energiei, Gazprom – care a fost partner și al Ligii Campionilor.

Revenind la EURO 2024, pe mulți i-a surprins apariția pe lista partenerilor oficial a companiei BYD (Build Your Dream), un producător chinez de mașini electrice care încearcă să se impună pe piața europeană.

Anul trecut, BYD a vândut în străinătate peste 240.000 de mașini, cu 334% mai mult decât în 2022. Compania chineză a ajuns în peste 70 de țări și regiuni din întreaga lume.

În Europa, BYD vinde deja în 19 țări și are trei reprezentanțe – în Marea Britanie, Olanda și Ungaria. Chinezii intenționează să deschidă o fabrică în Ungaria.

În 2023, s-au vândut în Europa 15.644 de vehicule electrice BYD - cu prețuri care pornesc de la 30.000 de euro și pot ajunge la peste 200.000 de euro. Cele mai multe s-au cumpărat în țările din Vest.

Însă ambițiile BYD nu se opresc aici.

Cel mai cunoscut producător de vehicule electrice (EV) din China vrea ca, prin sponsorizarea unor evenimente majore precum EURO 2024, să devină lider în mișcarea energiei verzi, se spune pe site-ul companiei.

Michael Shu, Managing Director al BYD Europe, prezintă noua mașină BYD SEAL U, la Salonul Auto de la Geneva, din februarie 2024.

La EURO 2024, BYD este „partenerul oficial de mobilitate electronică” și furnizează vehicule electrice pentru transportul organizatorilor în timpul turneului.

Compania folosește expunerea oferită de eveniment pentru a-și prezenta noile tehnologii și cele mai recente modele în locațiile evenimentului.

Potrivit companiei, BYD va organiza sute de evenimente în peste 230 de magazine ale sale din Europa, pentru a sărbători campionatul de fotbal alături de fani și clienți.

„BYD se dedică să facă mobilitatea electrică accesibilă tuturor și, în calitate de partener al UEFA EURO 2024, așteptăm cu nerăbdare să prezentăm fanilor din întreaga lume opțiuni diverse și premium cu tehnologii care schimbă jocul, deschizând calea către un viitor mai ecologic pentru evenimente sportive globale”, a declarat Michael Shu, directorul BYD Europa.

„Efectul EURO” asupra companiei a început să se vadă încă din primele zile ale competiției.

Auto Trader, un dealer auto online din Germania, a declarat că această campanie de publicitate a dus la o creștere săptămânală de 69% a vizionărilor modelelor BYD pe site-ul său, în primul weekend al turneului, de vineri până duminică (14-16 iunie).

Alți doi dintre partnerii oficiali, AliExpres și Alipay+, fac parte din conglomeratul chinez Alibaba Group.

Foarte cunoscută în România este platforma de comerț online AliExpress. Compania a început o campanie de marketing globală înainte de EURO 2024.

Printre ambasadorii săi se numără starul britanic David Beckham, care, din luna mai, este promotorul campaniei „Score More with AliExpress”.

La EURO 2024, AliExpress oferă premii după fiecare gol marcat. Utilizatorii trebuie să se conecteze cu datele personale la aplicațiile AliExpress și să își scuture smartphone-urile după fiecare gol pentru a avea șansa de a câștiga bilete la meci, produse electronice sau cupoane de reducere pe site-ul AliExpress.

Compania chineză – cunoscută în trecut și sub numele de „bazarul online al lumii” – vrea ca prin asocierea cu evenimentul sportiv european să reducă decalajul de pe piața europeană față de Temu, Shein și Amazon. Primele două sunt, de asemenea, companii chineze care dețin platforme online de comerț.

În primele luni din 2024, numărul utilizatorilor activi ai platformei AliExpress a crescut cu 16% față de perioada similară a anului trecut, însă cifrele sunt mult sub cele ale competitorilor. În aceeași perioadă, numărul celor care au folosit platforma Temu s-a dublat, în timp ce Shein a raportat o creștere de 42%.

AliExpres are peste 100 de milioane de utilizatori lunar în Europa.

Bloomberg estimează într-o analiză dedicată companiei chineze că AliExpress ar trebui să atragă cu 70% mai mulți utilizatori în perioada 14 iunie – 14 iulie 2024 – cât durează EURO – pentru a-și amortiza investiția în campania de marketing.

Precedente sunt.

Temu, de pildă, a cheltuit 1,7 miliarde de dolari pentru publicitate în 2023. Una dintre cele mai eficiente campanii a fost cea pentru Super Bowl – cel mai important eveniment sportiv din SUA.

În Statele Unite, numărul utilizatorilor activi săptămânal ai Temu a crescut cu peste 70% în februarie 2023, când platforma a lansat primul promo pentru Super Bowl.

Descărcările săptămânale ale aplicației Temu au crescut și ele cu 32% în timpul perioadei, în timp ce vânzările au crescut cu 90%.

O altă companie din conglomeratul Alibaba, Alipay+, propune o aplicație de plăți online relativ nouă, lansată în 2021 - care vrea să devină un concurent pentru Google Pay și Apple Pay.

Alipay+ se prezintă ca o opțiune ieftină și sigură pentru plăți internaționale, în special pentru turiștii asiatici care vizitează Europa.

Lista sponsorilor chinezi de la Euro este completată de producătorul de telefoane mobile Vivo și de cel de produse electronice - în special televizoare - Hisense.

Vivo aspiră să devină un jucător important pe piață, în fața unor competitori precum Samsung sau Apple. Compania dezvoltă și tehnologii din domeniul 5G sau al inteligenței artificiale.

Telefoanele Vivo se vând în 60 de țări, inclusiv în România.

Potrivit Omdia (companie britanică de consultanță specializată în tehnologie), Hisense s-a clasat pe locul doi la nivel global la livrările de televizoare și pe locul unu la televizoarele de 100 inch atât în 2023, cât și în primul trimestru din 2024.

Compania, care operează în peste 160 de țări, este la a treia sponsorizare a unui turneu european de fotbal.

De ce e important pentru China

Interesul companiilor chineze pentru EURO 2024 arată că Beijingul nu vrea să piardă Europa din punct de vedere comercial, dar și geopolitic, spune pentru Europa Liberă analistul de politică externă Ștefan Popescu.

Nu este întâmplătoare asocierea companiilor chineze cu un eveniment atât de popular și nici faptul că firmele chineze care îl sponsorizează vin din domenii pe care europenii încearcă să le reglementeze, cum ar fi industria producătorilor de mașini electrice sau de e-commerce.

Ștefan Popescu.

„China caută, prin sponsorizarea unor evenimente atât de populare, cu multă audiență, să arate că ea de fapt este promotoarea energiilor verzi, a mobilității verzi, a mobilității care nu poluează, în simfonie cu obiectivele Pactului Verde European și cu preocupările europene în materie de protecția mediului înconjurător, de reducere a emisiilor”, spune Ștefan Popescu.

Jurnalistul RFE/RL Reid Standish, specializat pe China, spune că EURO 2024 oferă o oportunitate excelentă de branding pentru companiile chineze care caută să se transforme în mărci globale și să pătrundă mai mult pe piețele europene.

„Turneul de fotbal conferă legitimitate acestor mărci, multe dintre ele nu foarte cunoscute în majoritatea țărilor europene, și le permite să facă publicitate alături de alte companii mai cunoscute”, menționează el.

Reid Standish mai spune că „pentru o companie chineză precum BYD, care se confruntă în prezent cu presiuni politice din partea Bruxellesului, este, de asemenea, o oportunitate publicitară inedită de a ajunge la o audiență orientată spre sport, care nu are aceleași criterii pe care le-ar putea avea publicul mai înclinat politic, cu atât mai mult cu cât compania caută să se transforme într-un brand independent, îndepărtat de orice apropiere de China sau guvernul chinez”.

Într-un comentariu pentru South China Morning Post, profesorul Howard Yu, de la Institutul Internațional pentru Dezvoltare și Management, spune că firmele chineze se folosesc de capitalul strâns în propria țară pentru a-și spori prezența în străinătate, în special în Europa.

„Ce este nou și interesant aici este că companiile chineze, pentru prima dată, vor trebui să se implice pe piața occidentală și să învețe să se adapteze, [schimbându-și] imaginea din companii chineze cu prezență internațională, în companii în care consumatorii să vadă o puternică relevanță locală”.

Au de câștigat din toată această expunere doar BYD, AliExpres, Alipay+, Vivo și Hisense?

Analistul Ștefan Popescu spune cu convingere că nu beneficiază doar ele, ci și regimul de la Beijing care le susține.

„În China nu există, practic, sector privat. Și în lumea occidentală statele sunt interesate de marile grupuri [companii], le promovează. Vedeți foarte bine, președintele Emmanuel Macron, când pleacă într-o vizită externă, ia un avion cu el plin cu oameni de afaceri. Dar în China este cu totul altceva. Are, bineînțeles, un interes geopolitic fundamental ca Europa să păstreze legăturile cu ea.”

Răspuns al Chinei față de măsurile luate de UE?

Campania de marketing via EURO 2024 a Chinei este „fără îndoială” un răspuns al Beijingului față de măsurile anunțate recent de UE împotriva Chinei, crede Ștefan Popescu.

Un exemplu este chiar cel al mașinilor electrice, unde UE a impus o suprataxare - care ar putea deveni permanentă - de până la 38% pentru importurile de vehicule electrice chinezești, care va intra în vigoare până pe 4 iulie.

Blocul comunitar a argumentat că mașinile electrice din China sunt mai ieftine deoarece beneficiază de subvenţiile „neloiale” furnizate de guvernul de la Beijing.

„Lanțul valoric al vehiculelor electrice cu baterii (BEV) din China beneficiază de subvenții neloiale, ceea ce cauzează un risc de producere a unui prejudiciu economic pentru producătorii de BEV din UE”, spune Comisia Europeană într-un comunicat publicat pe 12 iunie.

China a exportat în 2023 peste 5 milioane de mașini electrice, cu 50% mai mult decât în 2022. Vehiculele produse în China care ajung în Uniunea Europeană au în prezent taxe vamale de 10%.

Potrivit comunicatului de pe 12 iunie al Comisiei Europene, BYD, care este sponsor al competiției de fotbal de pe continent, ar urma să plătească o taxă compensatorie provizorie de 17,4%, în plus față de cei 10% cât plătea pentru importul unui vehicul electric.

BYD nu e singurul sponsor de la EURO 2024 vizat Comisia Europeană.

În martie 2024, Comisia a inițiat proceduri oficiale pentru a verifica dacă este posibil ca AliExpress să fi încălcat Actul legislativ privind serviciile digitale (DSA), o lege europeană care reglementează obligă platformele online, rețelele sociale și motoarele de căutare cu peste 45 de milioane de utilizatori pe lună să respecte o serie de reguli privind drepturile fundamentale și securitatea clienților.

În privința AliExpress, Comisia suspectează că a încălcat reguli privind moderarea conținutului sau că nu a fost transparentă în privința reclamelor și recomandărilor de pe platforma sa.

Europa Liberă România e pe Google News. Abonați-vă AICI.