Un grup de activiști de mediu au protestat, acum câteva zile, la o conferință de presă a Kaufland. Ei spun că lanțul de magazine face publicitate înșelătoare atunci când declară că nu produce deșeuri.

Protestul a atras atenția asupra a două concepte relativ noi:

• „Zero waste”;
• „Greenwashing”;

Primul se referă la campaniile firmelor prin care acestea se laudă că reduc până la zero producerea de deșeuri, cel de-al doilea înseamnă că aceste campanii sunt de fapt laude nesusținute de fapte reale sau duse până la capăt.

Conceptul de zero-waste se referă la reducerea spre zero a deșeurilor generate dintr-o activitate economică sau personală, în timp ce deșeurile ce nu pot fi evitate sunt gestionate responsabil prin reciclare sau compostare.

„Viziunea zero-waste e să reduci în primul rând, nu doar să reciclezi”, punctează pentru Europa Liberă activista de mediu și jurnalista Irina Breniuc.

La conferința de presă organizată de Kaufland, pe 22 aprilie, pentru a anunța faptul că au creat un tricou uriaș din PET-uri reciclate, un mic grup de activiști a protestat la anunțul lanțului de magazine despre noua sa certificare „zero waste”. Au fost scoși din sală de bodyguarzi, iar protestul a trecut mai degrabă neobservat.

De fapt, Kaufland a obținut o certificare ce atestă că a redus deșeurile operaționale de la 35% la sub 10%, așadar majoritatea sunt reciclate responsabil sau compostate. Detaliile erau prezentate ulterior în broșura publicitară, dar activiștii spun că titlul este înșelător.

Activiștii acuză Kaufland de „greenwashing”, o practică de publicitate care încearcă să îmbunătățească imaginea de sustenabilitate a companiei, folosindu-se de declarații despre responsabilitate față de mediu, fără a prezenta dovezi substanțiale.

Totul a început de la un catalog promoțional primit prin poștă. „Kaufland este prima companie din România certificată zero waste. Pentru că nu vrem să risipim”, transmite noua campanie.

În detaliile comunicatului de presă se menționează că este vorba de o certificare care indică faptul că 90% dintre deșeurile operaționale au fost prevenite, reutilizate, reciclate, compostate sau fermentate, deci mai puțin de o zecime din reziduuri au fost aruncate la gunoi. El detaliază mai multe demersuri întreprinse pentru a atinge obiectivul zero-waste.

Pe lângă faptul că revistele promoționale în sine pot fi considerate risipă, a recicla nu înseamnă neapărat a preveni risipa, explică activiștii de mediu și experții. A gestiona deșeurile responsabil este o cerință legală, însă o practică zero waste ar implica evitarea generării de deșeuri, mai ales cele de plastic de unică folosință.

O operațiune cu adevărat zero-waste ar presupune folosirea la scară largă a ambalajelor reutilizabile sau cu impact mai puțin negativ asupra mediului.

Or, pe rafturile tuturor magazinelor, nu doar la Kaufland, se regăsesc șiruri de produse ambalate în plastic, în depozite paleți legați în plastic, pe drum spre ei tiruri care înghit benzină. Întregul model economic bazat pe consum în masă, conveniență și profit constant funcționează în antiteză cu ideea de sustenabilitate și prevenire a deșeurilor, spun activiștii.

Europa Liberă a contactat reprezentanții Kaufland pentru un răspuns la aceste acuzații de „greenwashing”.

Confruntarea dintre un gigant și un magazin pe tema „zero waste”

Ana-Maria Răducanu a deschis, în 2021, primul magazin Zero Waste la București și susține că modelul său e cel corect.

„Magazinul Zero Waste este gândit încât să aibă zero deșeuri către consumatorul final - oricine cumpără de la magazin nu are de ce să genereze vreun gunoi din ambalaj pentru că produsele vin fie vrac (clienții pot veni să cumpere în recipientele lor), ori în ambalaje compostabile acasă, nu industrial.

Adunăm materia organică pentru compost, avem ambalaje reutilizabile pentru deodorant și pastă de dinți (clientul îl poate aduce înapoi și noi le trimitem la producători pentru a fi reumplute și refolosite)”, explică Răducanu.

Proprietara magazinului explică felul cum și-a ales furnizorii, pentru a minimiza deșeurile care ajung pe raft: alege furnizorii care le vând vrac sau în ambalaje reutilizabile, ori pot măcar livra în ambalaje de hârtie.

Mai mult, cei care vând îi pot influența și pe producători să își schimbe mentalitatea și modalitatea de ambalare.

„Avem un producător de biscuiți pe care îi vânde ambalați la mai toate magazinele. Le-am scris când am deschis magazinul nostru și i-am rugat să ne livreze fără plastic. Ei au fost deschiși și dispuși să facă asta și de doi ani de zile ne livrează în hârtie”, punctează Ana-Maria Răducanu.

Viața zero-waste: Mai multă intenție, mai puțină risipă

Într-o criză economică, sub semnul inflației și a altor griji mai mari, e normal ca majoritatea consumatorilor să nu prioritizeze aspecte de mediu, de aceea experții transmit că este de datoria companiilor să creeze un model de consum mai responsabil și de datoria statului să asigure acest lucru. Până se va ajunge însă la acest nivel, responsabilitatea cade pe consumatorii individuali.

Corina Ciurea încearcă să trăiască zero-waste, cât mai mult posibil. Un trai absolut zero-waste este foarte greu de realizat, mai ales la oraș, fiindcă toate industriile de care se folosește un om în viața de zi cu zi generează la un moment dat deșeuri. Intenția contează, în această ecuație.

Corina încearcă, în primul rând, să limiteze risipa. „Mai întâi consum ce am, și apoi văd dacă mai am nevoie de ceva cu adevărat. Să mă gândesc la ce am de fapt nevoie mă ajută și la reducerea consumului, și a deșeurilor”, explică ea.

Folosește tot ce cumpără, refolosește recipientele și hainele, pleacă de acasă cu sticla reutilizabilă și nu-și ia cafea la pachet decât dacă are cu ea ceașca reutilizabilă.

Frecventează magazinele zero waste iar, la supermarketurile normale, încearcă să folosească măcar pentru fructe și legume propriile plase textile. Folosește șampon și balsam solid, cumpără detergenți vrac și curăță mai mereu cu bicarbonat și oțet.

Foarte important pentru ea este să cumpere vrac în propriile recipiente. Principiul este același după care au funcționat magazinele până doar acum câteva decenii, înainte să fie inundate de ambalaje plastice de unică folosință, pe când sticlele de lapte sau sifon circulau perpetuu între consumator, magazin și producător.

Obiceiul a fost uitat în ultimele decenii, odată cu noile modalități de consum, astfel că până de curând vânzătorii seuitauă ciudat la ea când le cere să-i pună produsele în propria plasă textilă, ci nu în pungi de plastic.

Corina atrage atenția că, deși unele produse pot avea câteodată un preț mai ridicat, „ele sunt făcute să reziste mai mult timp, așa că într-un final costul se echivalează”.

O decizie conștientă de a trăi mai sustenabil, evitând risipa, vine dintr-o conștientizare profundă a stării în care se află mediul înconjurător. Încearcă să-i influențeze pe cei din jurul său să consume mai conștient și caută să se împrietenească cu alți oameni care au același interes pentru protecția mediului.

„Îmi mai pierd speranța câteodată, dar îmi dau seama că stresându-mă nu rezolv nimic. Așa că fac în bucățica mea ce pot”, spune Corina.

Ce este greenwashingul? Se face Kaufland vinovat de această practică?

Greenwashing-ul (în traducere, spălarea verde) este o strategie de marketing în care declarațiile despre sustenabilitate sunt puse în prim-plan pentru a atrage clienți și a îmbunătăți reputația companiei în ceea ce privește relația cu mediul înconjurător, dar nu sunt susținute de acțiuni concrete sau duse până la capăt.

Adesea, aceste campanii de greenwashing sunt lansate intenționat pentru a distrage atenția de la propriile probleme cauzate de lipsa de sustenabilitate și ajung să consume un buget mai mare decât practicile verzi pe care le prezintă în reclame.

„Să pretinzi că ești prima companie certificată zero waste este înșelător, este greenwashing, adică e o publicitate mincinoasă din punctul nostru de vedere, deși ei susțin că n-ar fi”, explică pentru Europa Liberă jurnalista și activista pentru mediu Irina Breniuc, care cercetează subiectul de peste zece ani.

Ea a mai investigat astfel de subiecte, dar a renunțat pentru că magazinele nu cooperau, nerăspunzându-i la întrebări sau dându-i răspunsuri evazive.

„E un joc de cuvinte, ei abuzează de standard și niciun consumator nu va sta să citească în limba germană specificațiile de la baza certificării respective”, detaliază despre cazul Kaufland consultantul de sustenabilitate Vasile Lazăr.

„Certificarea, pentru consumatorul final, transmite mesajul: compania nu generează deșeuri. Dar standardul nu certifică acest lucru, ci doar faptul că o firmă anume are adoptat un sistem de management al deșeurilor care țintește către zero waste. Sunt doar niște obiective, nu zice când, nu se specifică ce parte din operațiunile companiei sunt supuse standardului.”

Printre tacticile din campaniile de greenwashing se numără:

• Pretinderea că un produs este „verde” pe baza unor criterii foarte restrânse, fără a menționa alte moduri în care produsul are un impact asupra mediului;
• Dovezile din spatele declarațiilor nu sunt ușor accesibile sau nu provin dintr-o sursă de încredere;
• Revendicările sunt vagi, în mod intenționat.

În cazul de față, activiștii consideră că cei de la Kaufland s-au folosit de un termen pe care puțini români îl înțeleg, și mai puțini îl pot investiga, iar modul în care a fost prezentat publicului larg ascunde intenționat detaliile certificării.

Ei aplaudă eforturile Kaufland de a reduce deșeurile operaționale și de a le recicla, dar atrag atenția asupra faptului că acest lucru nu înseamnă că magazinele sunt zero waste, așa cum lasă de înțeles campania de marketing.

Reciclarea nu doar că nu este echivalentă cu reducerea plasticului, dar nici nu este o soluție definitivă, pentru că un ambalaj de plastic poate fi reciclat doar de 2-3 ori. Iar cu fiecare reciclare, produsul rezultat este de calitate mult mai joasă.

„Ce au ei e, pur și simplu, un management al deșeurilor, nu o practică zero waste. Mă gândesc câtă putere de cumpărare are Kaufland, ei au puterea de a schimba modelul și lanțul de distribuție. Dacă ar avea o bună intenție, orice mare retailer ar putea să revoluționeze piața mult mai mult decât pot eu, la magazinul meu mic”, remarcă Ana-Maria Răducanu, proprietara primului magazin Zero Waste din România.

Ea critică lipsa de responsabilitate în consumul promovat de lanțurile mari de magazine, care vând în cantități halucinante lucruri de care nu este, de fapt, nevoie: apă doar în sticle de plastic, plase și alte plasticuri de unică folosință. Până și noile pungi așa-zis compostabile sunt doar o iluzie, explică Răducanu.

„Nu e compostabilă acasă în grădină, ci doar industrial, facilități pe care România nu le are. Ni se dă acea pungă cu falsă speranță - dar bioplasticul rămâne și el în natură nedescompus asemenea unui plastic, pentru că nu are condițiile necesare de descompunere”, mai spune proprietarei magazinului Zero Waste.

Campaniile de publicitate care spală reputația firmelor

În general, greenwashingul are loc în verigile cele mai apropiate de consumatorul final, tocmai pentru că este o strategie de marketing, și nu una de redresare a operațiunilor, explică pentru Europa Liberă consultantul de sustenabilitate Vasile Lazăr.

„Toate studiile de piață arată că generația actuală este mult mai interesată de viitorul ei și de drepturi, mediu, o viață sănătoasă, decât generațiile anterioare. Există tentația retailerilor sau a altor companii, de exemplu petrol și gaze, să prezinte înaintea consumatorului o imagine mult mai verde decât realitatea. Se agață de orice se pot agăța pentru a se poziționa pe piață ca fiind verzi”, punctează consultantul de sustenabilitate.

„Comunicările de acest fel sunt foarte periculoase pentru publicul larg. Înțeleg că nu poți scrie tot în titlu, dar poți folosi formulări care nu înșală consumatorii. Iar fără o informare corectă, consumatorul va fi indus în eroare”, avertizează activista pentru mediu Irina Breniuc.

Contează din ce în ce mai mult, în zilele noastre, un mesaj despre sustenabilitate. Iar pentru companii, o impresie bună asupra consumatorului se traduce în profit.

Irina Breniuc explică, simplu, această căutare de mesaje sustenabile: „Companiile își dau seama că este un potențial să-și crească profitul, ajungând la alți consumatori. Văzând că este un trend să fii sustenabil, le marketează foarte puternic ca fiind sustenabile și atunci consumatorul nu doar că va cumpăra de la ei, dar s-ar putea să cumpere chiar mai mult.”

Vasile Lazăr a mai atras atenția asupra greenwashingului în magazinele românești analizând rapoartele de sustenabilitate de la Lidl, despre care spune că și ei desfășoară o campanie sofisticată de greenwashing: „raport plin de informații trunchiate, [...] aproape complet lipsit de verificare independentă și cu foarte multe pretenții, dar cu foarte puține dovezi”.

Campaniile de greenwashing sunt intenționat unele de marketing, făcute în scopul de a câștiga noi clienți prin pretinderea unor practici mai verzi decât în realitate. Majoritatea companiilor mari au o divizie de CSR - Corporate Social Responsibility (responsabilitate socială a corporației), prin care contribuie la diverse cauze filantropice prin donații, voluntariat, sau prin desfășurarea mai etică a propriilor operațiuni.

Acea divizie devine responsabilă și de buna imagine a unei companii, care să poată arăta că se implică în comunitate sau în cauze de interes global.

Nu toți cei care iau parte la această campanie publicitară o fac cu rea intenție. Mecanismul corporațiilor este atât de complicat, încât responsabilitatea devine difuză, chiar abstractă.

„Am ajuns să fac greenwashing când am lucrat ca jurnalist pe CSR pentru că nu mi-am dat seama de anumite aspecte”, mărturisește Irina Breniuc despre experiența din industrie.

Un exemplu concret de greenwashing, menționează Vasile Lazăr, ar putea fi marile magazine care pot spune pe bună dreptate că au emisii de carbon foarte joase sau că au o flotă de autoturisme în întregime electrică - pentru că transportul și alte operațiuni logistice sunt de fapt externalizate către alți prestatori de servicii.

O companie care produce mult și generează multe deșeuri ar putea avea un raport curat pentru că externalizează incinerarea deșeurilor către o altă companie precum Holcim, care primește bani pentru a le arde.

Nu este direct o minciună, ci o manipulare a adevărului într-o direcție mai puțin transparentă, în așa fel încât companiile să poată face declarații despre progres, responsabilitate și sustenabilitate, chiar dacă acestea nu sunt susținute de dovezi.

Greenwashing mai sunt, de exemplu, și campaniile de ecologizare organizate de giganți precum Coca-Cola, responsabili pentru mare parte din poluarea cu deșeuri la nivel mondial: trei milioane de tone de plastic pe an, aproximativ 200.000 de sticle pe minut.

„Aduc copii din școli să strângă deșeurile de pe câmpuri și dau vina pe consumatori, le spun să fie mai responsabili. Dar nu vorbesc despre responsabilitatea lor să nu mai pună pe piață toate acele ambalaje. Apoi fac lobby murdar la Bruxelles împotriva măsurilor de garanție-returnare”, acuză activista pentru mediu Irina Breniuc.

Consultantul de sustenabilitate Vasile Lazăr amintește și un exemplu din domeniul finanțelor.

„Recent, una dintre băncile importante din România a lansat o aplicație prin care le spune utilizatorilor, pe baza tranzacțiilor cu cardul, care e amprenta lor de carbon. Pare o inițiativă bună, informativă, dar ia ochii consumatorului de pe amprenta băncii și o mută pe amprenta sa individuală.

În aceeași săptămână în care au lansat aplicația asta, au lansat un credit sindicalizat împreună cu alte bănci către industria petrolului și gazelor. Noi am aflat doar de la Bursa de la București despre acest credit pentru că nu pozează bine ca bancă de tip verde.”

Problema constă însă și în faptul că un consumator de rând nu poate discerne între o publicitate adevărată și una înșelătoare, când vine vorba de aceste declarații despre sustenabilitate.

Întreg domeniul este nou în România, lumea nu este informată, iar lipsa de educație media și analfabetismul funcțional indică faptul că această problemă nu va dispărea prea curând.

„Cazurile de greenwashing sunt vizibile pentru cei cu pregătire în domeniu, însă pentru consumatorul final care nu are o educație de profil e foarte dificil să facă deosebirea între adevăr și minciună”, consideră consultantul de sustenabilitate Vasile Lazăr.

„E publicitate înșelătoare și lipsă de responsabilitate. Ar fi avut puterea să educe publicul, cu atâta buget de marketing, și au ales să nu facă asta. Este o bătaie de joc la adresa oamenilor care chiar fac eforturi conștiente să genereze cu mai puține deșeuri”, consideră Ana-Maria Răducanu, de la magazinul Zero Waste.

Declarațiile despre protecția mediului, un domeniu cu prea puține reglementări

Experții confirmă pentru Europa Liberă că, deși există diverse cadre legale care ar trebui să reducă practicile de greenwashing precum și pe cele dăunătoare mediului, acestea sunt prea rar aplicate.

Lipsa de inițiativă pentru reglementarea greenwashingului este sistemică: de la Bruxelles, la București, la inspecțiile care se fac doar anunțate, la lipsa unor ONG-uri puternice, care să impună responsabilitate asupra autorităților și companiilor.

Despre greenwashing, consultantul de sustenabilitate Vasile Lazăr susține că este „un caz de corupție la nivel înalt”.

Nu doar că este o practică extrem de profitabilă în aproape orice industrie, dar puterea sa a distrus recent o inițiativă europeană care ar fi prevenit greenwashingul.

În ultimul an, regula europeană care ar fi sancționat orice companie care folosește declarații nedovedite pentru publicitatea produselor lor a fost diluată atât de mult de către grupurile de lobby industrial încât a devenit „prea vagă ca să aibă impact”.

Vasile Lazăr consideră că este nevoie de ONG-uri puternice și informate, care să semnaleze actele de greenwashing - împreună cu un set de reglementări legale care să fie luate în serios.

Însă în România „nu avem încă un corp de oameni specializați pe mediu care să activeze în zona non-guvernamentală,” precizează consultantul de mediu.

Din pricina subfinanțării ONG-urilor în România, multe dintre ele ajung în parteneriate exact cu companiile care le provoacă cele mai mari dureri de cap. Companiile le dau banii mult doriți, iar pentru o sumă comparativ mică aceste companii se pot folosi de parteneriate pentru a avea o imagine mai bună.

„World Wildlife Fund are un parteneriat de lungă durată cu Coca-Cola. Pare bizară această asociere. WWF militează pentru biodiversitate, dar are parteneriat cu una dintre companiile despre care știm că are un impact major asupra mediului exact în zona de biodiversitate”, amintește Vasile Lazăr.